Представьте простой эксперимент.
Вы вводите в поиск запрос, по которому хотите что-то купить или узнать. Открываете первую ссылку — и сразу понимаете: сайт неудобный, информации мало, цены непонятные, дизайн из прошлого десятилетия. Ниже находится другой ресурс: нормальный каталог, подробные характеристики, понятные условия и вообще ощущение, что его делали для людей.
Но он почему-то на второй странице.
Возникает логичный вопрос: если поисковики должны показывать лучшие сайты, почему в топе иногда оказывается откровенно слабый ресурс?
Потому что поисковая система не умеет буквально измерять понятие «лучший сайт».
Она работает с сигналами.
И именно здесь начинается самое интересное.
Поисковик не человек
Когда человек открывает десять сайтов, он может за несколько минут сделать субъективный вывод:
— здесь удобно;
— здесь подробно объяснили;
— здесь нормальные фотографии;
— здесь реальные цены;
— здесь чувствуется компания, а не SEO-страница.
Google или Яндекс видят совершенно другую картину.
Для них сайт — это огромное количество сигналов: содержание страниц, структура, технические параметры, ссылки, соответствие запросу, поведение пользователей и множество других факторов.
Google прямо описывает свои системы как совокупность множества сигналов и алгоритмов, которые работают с огромным количеством страниц. Причём даже наличие сильных сигналов на уровне всего сайта не означает, что каждая его страница автоматически будет занимать высокую позицию.
Поэтому поисковая выдача — это не рейтинг сайтов от лучшего к худшему.
Это результат работы алгоритма над конкретным запросом.
И алгоритм вполне может ошибаться.
Хороший сайт может проиграть более слабому
Допустим, есть две компании.
Первая сделала действительно хороший сайт. Там хорошие фотографии, подробные характеристики товаров, реальные кейсы, удобный каталог и нормальный текст.
Вторая сделала обычный SEO-сайт: несколько десятков страниц под разные запросы, много ключевых слов, старые статьи и довольно слабый пользовательский опыт.
Но у второй компании за несколько лет накопилось большое количество упоминаний, ссылок, истории в поиске и других сигналов.
В результате поисковая система может решить, что именно этот сайт лучше соответствует конкретному запросу.
Это не обязательно означает, что алгоритм «сломался».
Он просто решает задачу теми данными, которые у него есть.
Именно поэтому SEO — это не конкурс на самый красивый сайт.
Это борьба за то, чтобы поисковая система правильно поняла ценность сайта.
У поисковиков есть ещё одна проблема — историю невозможно стереть
Представьте сайт, которому десять лет.
За это время на него ссылались другие сайты, его упоминали в интернете, пользователи переходили на разные страницы, кто-то добавлял его в закладки, появлялись новые материалы.
А рядом появляется молодой конкурент.
Он может быть намного современнее и полезнее.
Но у него пока нет этой истории.
Поисковику требуется время, чтобы накопить достаточно сигналов и понять, насколько новый сайт действительно хорош.
Поэтому в конкурентных тематиках новый сайт часто проигрывает не потому, что он хуже, а потому что он моложе.
Это одна из причин, почему продвижение сайта редко работает по принципу «сделали хороший дизайн — завтра первое место».
А теперь самое интересное — SEO можно пытаться обмануть
Вокруг поисковой выдачи много лет существует целая индустрия манипуляций.
И это не теория.
Существуют сервисы, агентства и специалисты, которые пытаются искусственно улучшать те или иные сигналы, влияющие на позиции.
Яндекс и поведенческие факторы
Особенно интересна история с поведенческими факторами.
Идея простая: если пользователи активно кликают по результату, долго находятся на сайте, переходят между страницами и возвращаются к нему, это может выглядеть как сигнал качества.
Отсюда появился огромный рынок услуг по накрутке поведенческих факторов.
И он до сих пор существует.
При этом важно понимать нюанс: нельзя говорить, что Яндекс просто «верит накрутке». Сам Яндекс официально предупреждает, что искусственная оптимизация может временно вводить поисковую систему в заблуждение, но алгоритмы постоянно меняются, а искусственно завышенные факторы со временем теряют силу.
То есть правильнее сказать так:
Яндекс всё ещё является системой, которую пытаются обмануть поведенческими сигналами, и вокруг этого существует большой рынок.
И сам факт существования такого рынка прекрасно показывает главную проблему SEO: если сигнал можно измерить, кто-нибудь обязательно попробует его накрутить.
Google — другая философия, но проблема похожая
Google исторически гораздо сильнее связан со ссылочной моделью.
PageRank вообще появился как система оценки важности страниц через структуру ссылок между ними. И сегодня Google прямо говорит, что системы анализа ссылок и PageRank остаются частью его поисковых систем.
Отсюда и знаменитая SEO-индустрия вокруг ссылок.
- Ссылки с сайтов.
- Гостевые публикации.
- Статьи.
- Каталоги.
- Партнёрские размещения.
- Покупка ссылок.
- Ссылочные биржи.
И целая армия специалистов, которые годами пытались получить преимущество именно через ссылочный профиль.
Google при этом прекрасно понимает проблему. Его действующие правила прямо называют создание ссылок преимущественно для манипуляции позициями ссылочным спамом и отдельно перечисляют покупку ссылок, автоматическое создание ссылок, чрезмерный обмен ссылками и другие схемы.
Более того, Google использует отдельные системы для обнаружения спама и нейтрализации искусственных ссылок.
Поэтому фраза «Google любит ссылки» сегодня требует уточнения.
Google любит естественные ссылки и использует ссылочные сигналы. Но искусственные ссылки пытается обесценивать.
И всё равно рынок ссылочного продвижения никуда не исчез.
Почему тогда плохие сайты вообще попадают в топ?
Потому что SEO — это не один фактор.
Условно представим формулу:
релевантность + качество контента + техническое состояние + авторитет + ссылки + пользовательские сигналы + история + множество других факторов = позиция в выдаче.
Причём мы не знаем точный вес каждого элемента.
И это принципиально.
Если сайт А лучше сайта Б по дизайну и содержанию, но сайт Б значительно сильнее по другим сигналам, поисковик может поставить Б выше.
Причём для одного запроса ситуация будет одной, а для другого — совершенно другой.
Google прямо указывает, что его системы используют разные алгоритмы и сигналы для различных задач, а выдача формируется не одной универсальной формулой.
Ещё одна причина — поисковик оптимизируется не под владельца сайта
Владелец бизнеса думает:
«Мой сайт лучше конкурента».
SEO-специалист думает:
«У моего сайта лучше оптимизированы страницы».
Пользователь думает:
«Я хочу быстро получить ответ и решить свою задачу».
А поисковик должен решить совершенно другую задачу:
«Какой результат с наибольшей вероятностью удовлетворит этот конкретный запрос?»
Это не одно и то же.
И иногда поисковик ошибается.
Причём чем сложнее запрос, тем больше пространства для ошибки.
Самая опасная ошибка SEO — пытаться понравиться только алгоритму
Когда владельцу сайта говорят: «Нужно больше SEO», он иногда начинает делать совершенно странные вещи.
На странице появляются десятки одинаковых ключевых фраз.
Создаются страницы:
- «Купить двери в Москве».
- «Купить двери недорого в Москве».
- «Купить двери цена Москва».
- «Двери Москва купить».
Потом ещё двадцать региональных страниц.
Затем покупаются ссылки.
Потом кто-нибудь предлагает накрутить поведенческие факторы.
В итоге сайт начинает выглядеть идеально для поисковой системы — и ужасно для человека.
Google отдельно предупреждает и о подобных практиках: искусственное насыщение страниц ключевыми словами, создание большого количества низкоценного контента и другие способы манипуляции могут привести к снижению видимости.
Что делать владельцу сайта?
Не пытаться выбрать между «делать хороший сайт» и «заниматься SEO».
Нужно делать и то, и другое.
Хороший сайт должен быть хорошим для человека.
А SEO нужно для того, чтобы поисковая система смогла это понять.
Поэтому сегодня разумная работа над сайтом выглядит примерно так:
| Задача | Что проверять |
| Контент | Есть ли реальная польза, ответы на вопросы, характеристики, цены, примеры |
| Структура | Может ли человек быстро найти нужную информацию |
| Коммерция | Понятно ли, кто продаёт, сколько стоит и как купить |
| Техника | Индексация, скорость, мобильная версия, ошибки |
| Авторитет | Упоминания, репутация, реальные ссылки |
| Поведение | Возвращаются ли люди к поиску или находят ответ на сайте |
| Конверсия | Превращаются ли посетители в заявки и покупателей |
| SEO | Понимает ли поисковик тематику и назначение страницы |
И только когда все эти элементы работают вместе, сайт начинает постепенно становиться сильным.
Парадокс современного SEO
Получается довольно забавная ситуация.
Чтобы обмануть поисковик, нужно думать как поисковик.
Чтобы сделать действительно хороший сайт, нужно думать как клиент.
И второй путь почти всегда устойчивее.
- Да, можно купить ссылки.
- Да, существуют сервисы накрутки.
- Да, вокруг поисковых алгоритмов существует огромный рынок манипуляций.
- Да, иногда посредственный сайт действительно оказывается выше отличного.
Но алгоритмы постоянно меняются.
Сегодня работает один сигнал, завтра его влияние уменьшается. Google прямо указывает, что системы обнаружения спама постоянно обновляются, а искусственные ссылки могут быть просто лишены прежнего эффекта.
Поэтому главный вопрос SEO сегодня не:
«Как обмануть Google или Яндекс?»
А другой:
«Как сделать сайт настолько полезным и понятным, чтобы поисковой системе было выгодно показывать его пользователю?»
Именно поэтому SEO не умерло.
Оно просто стало намного сложнее, чем набор ключевых слов, ссылок и накруток.
Поисковик по-прежнему можно пытаться обмануть.
Но гораздо выгоднее сделать сайт, который не придётся спасать от очередного изменения алгоритма.